「エグゼクティブになる人の若々しい顔のつくり方」（著：野々下一美）より

メンズコスメの夜明け

男性用化粧品の歴史は意外に古く、資生堂が1915年に発売した「フローリン」、日本最古の化粧品メーカーと言われている柳屋が1920年に発売した「柳屋ポマード」、1933年に現在のマンダムが発売した「丹頂チック」など、ヘアスタイリング剤で大ヒットを記録した商品がいくつかありました。以来、戦後も通じて男性の化粧品マーケットは、ヘアケア商品、ヘアスタイリング商品が中心でした。

1972年、資生堂が創業百周年を記念して男性化粧品「ロードス」を発売しましたが、ヘアケア・ボディケアに加えスキンケアがラインナップされており、これが男性用スキンケア商品のメジャーデビューともいえるでしょう。

戦後、右肩上がりの経済成長を続けていた日本経済ですが、オイルショックを乗り越えて、70年代後半からは、高度消費社会とよばれるステージに移行していきます。各メーカーは男性用化粧品ブランドを立ち上げますが、やはり中心はヘアケア、ヘアスタイリング商品で、コロン系の香りづけをしたヘアスタイリング剤がヒットしています。

化粧する男

化粧する男は、ミュージックシーンにおいて徐々に出現してきました。1980年代に入ると、ＹＭＯ、坂本龍一、ＲＣサクセションなどが表れ、89年以降の「イカ天」ブームを経由し、Ｘ-ＪＡＰAN，ＬＵＮＡ　ＳＥＡなどのビジュアル系バンドがたくさんのフォロワーを生み出しました。バンドメンバーの性差を超えた「かっこよさ」が若者の美意識を変化させ、髭が薄く、ムダ毛が少なく、日本人離れした顔つきが志向されるようになりました。

これに呼応する形で「BiDAN 」や「CHOKiCHOKi」といった男性美容雑誌が軒並み発刊され、中高生の読者を獲得しました。

その一方で、1987年には朝シャンブームが起き、1990年には男性用デオドラントスプレーが販売され、発売５カ月で100万本を突破する大ヒットとなりました。社会全体が清潔志向へと傾いていきます。

メンズコスメの誕生

男性化粧品でエポックとなったのは、DHCがDHC MENを立ち上げた1999年でしょう。大手化粧品会社は男性化粧品をラインナップしていましたが、その実際をほとんどがヘアケアもしくはヘアスタイリング剤やシェービング関連商品でした。スキンケアとメイクの商品を扱ういわゆるメンズコスメについては、通販会社が圧倒的に顧客を捉えていました。雑誌広告からインターネットへと媒体は変わりましたが、男性コスメにおける通販会社上位の流れは現在まで続いています。

男性コスメの底流は除毛剤

80年代後半にはバブル崩壊がありましたが、青少年を対象にした通販は、ほとんどその影響を受けませんでした。その中でも、除毛剤が通販で大ヒットしているという噂が業者間で流れだしました。ビジュアル系バンドの隆盛と共に、1990年代後半には、一部の若い男性の間で、手、脚や胸毛を除毛する行為が習慣化されていったのです。